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¿Cómo está cambiando el posicionamiento SEO?
Google es un universo en constante evolución, y las estrategias de visibilidad y posicionamiento web evolucionan y cambian con él.
Si miramos la lista de todas las actualizaciones comunicadas en Google Search Central, vemos que, sólo en 2021, se han declarado más de 40 integraciones, entre actualizaciones del núcleo, correcciones de errores, indicaciones generales, etc.
Muchas de ellas son de carácter técnico y de uso exclusivo para desarrolladores y similares.
En otros casos, en cambio, se trata de actualizaciones reales que resultan muy útiles para entender cómo está cambiando el sistema de recuperación de información de Google, cuáles son las señales de clasificación más importantes en la actualidad y en qué aspectos hay que centrarse en el futuro para aprovechar todas las oportunidades de posicionamiento y seguir siendo competitivos en el mercado.
En este artículo tratamos de enumerar y comentar algunas de estas actualizaciones y cambios.
Actualización de la experiencia de la página y Core Web Vitals
La actualización de la experiencia de la página, publicada el 21 de junio, fue probablemente el tema más discutido en SEO y más allá.
Con esta actualización, Google declaró que la experiencia del usuario en un sitio web es un factor de clasificación muy importante. Los sitios que ofrecen una experiencia de navegación rápida, segura e intuitiva serán más visibles.
Pero, ¿Cómo evalúa Google la experiencia del usuario en un sitio web? Estos son los parámetros más importantes:
- Usabilidad móvil: el sitio debe ser fácilmente navegable desde dispositivos móviles (teléfonos móviles y tabletas).
- Seguridad: no debe haber errores de seguridad que pongan en riesgo los datos del usuario.
- Protocolo HTTPS: el protocolo debe respetar los criterios de seguridad HTTPS. Otro consejo es considerar el cambio a HTTP/2.
- Publicidad no intrusiva: los banners publicitarios, las ventanas emergentes, etc., no deben ser excesivos ni interferir en la experiencia de navegación.
- Core Web Vitals: el sitio web debe cumplir ciertas métricas en términos de carga de la página, interacción y estabilidad del diseño.
Algunos de estos puntos de la lista ya eran conocidos y ampliamente utilizados en la mayoría de los sitios web, pero las Core Web Vitals han sido una especie de rayo que ha obligado y obliga a replantearse los sitios web en términos de optimización SEO, gráficos y diseño web.
Específicamente, Core Web Vitals se enfoca en medir estas 3 métricas:
- LCP: (Largest Contentful Paint) mide el tiempo de carga del contenido más grande de la página. Google recomienda permanecer por debajo de los 2,5 segundos.
- FID: (First Input Delay) mide el tiempo que transcurre desde que un usuario interactúa con una página hasta que el navegador es capaz de procesar la iteración. Los tiempos recomendados son inferiores a 100ms.
- CLS: (Comulative Layout Shift) mide la estabilidad visual del contenido. Para garantizar una buena estabilidad, los sitios deben tener una puntuación CLS de 0,1 o menos.
Se trata, por tanto, de una actualización que vincula el ranking al rendimiento de la web y que puede requerir implementaciones muy específicas. ¿Pero qué pasa con la calidad del contenido? No hay alarmismo.
El contenido sigue siendo el rey y la calidad, la autoridad de la información sigue siendo fundamental, digamos que, por la misma calidad de contenido, se «premiará» a los sitios que ofrezcan una experiencia de usuario acorde con las nuevas directivas.
Cómo evaluar la experiencia del usuario en la página web de la empresa
Existen varios métodos para evaluar la experiencia del usuario en una página web.
En Search Console, por ejemplo, hay una pestaña titulada «experiencia en la página» que mide las métricas de Core Web Vitals.
Existen herramientas propias de Google y software externo que escanean el sitio y reportan errores o correcciones. Sin embargo, si no se sabe leer e interpretar correctamente los datos, el uso de estas herramientas puede ser engañoso.
Por ello, nuestro consejo es que se ponga en contacto con una agencia cualificada y solicite una auditoría SEO de su página. Con una buena Auditoría SEO, tendrás una visión de 360º de la salud de la web, el posicionamiento frente a la competencia y todas las oportunidades de mercado aún no explotadas.
Analytics 4 y cookies de terceros
En cuanto al seguimiento y la analítica, los temas más candentes de este 2021 fueron sin duda el paso de Universal Analytics a Analytics 4 y el abandono de las cookies de terceros.
Ninguno de estos temas afecta directamente a la clasificación orgánica de los sitios web, pero hemos querido incluirlos en esta lista porque nos ayudan a comprender cómo está cambiando la lógica del seguimiento y en qué aspectos de la visita se centra más Google.
Por ejemplo, uno de los grandes cambios entre Universal Analytics y Analytics 4 es que el primero se basa en diferentes hits (visitas a la página, interacción social, etc.) y por tanto es en cierto modo «cuantitativo«, mientras que en el segundo cada hit es un evento realizado por el usuario y por tanto es mucho más «cualitativo«.
Métricas como la tasa de rebote desaparecen y son sustituidas por métricas más interactivas como el porcentaje de desplazamiento, los clics, etc. Obviamente hay muchas más diferencias, nos gustaría destacar que la línea de Google parece ser la de dar más importancia a las acciones e interacciones del usuario.
En cuanto a las «cookies de terceros», aún no está claro cuándo y cómo Chrome abandonará definitivamente el uso de esta tecnología.
Los últimos rumores hablan de 2023, pero son fechas variables. Lo que está más claro, sin embargo, es que, si no se encuentra una solución común, en el futuro será mucho más complejo e inexacto realizar actividades de remarketing o explotar segmentos de audiencia en las campañas de patrocinio de Google Ads. El mismo problema se planteará también en otras plataformas, como se describe en este artículo sobre las novedades de Facebook Ads.
Así las cosas, vuelve a ser fundamental la captación y retención del contacto directo a través de estrategias de generación de leads, tanto orgánicas como adv, que aumenten el número de suscripciones a boletines (quizás a través de descargas de ebooks, promociones, etc.) y posteriores estrategias de email marketing.
En un contexto en el que no sabemos qué pasará con el remarketing, tener una base de datos propia de contactos directos a los que mimar y estimular es sin duda la mejor inversión.
Google MUM (Modelo Unificado de Multitarea)
Google MUM es realmente el futuro: el primer modelo de Inteligencia Artificial capaz de comprender y contextualizar simultáneamente una gran cantidad de información en diferentes formatos (texto, imágenes, audio, vídeo), proporcionando así respuestas relevantes incluso a las búsquedas más ambiguas o difíciles de formular en texto.
Se trata de un modelo destinado a revolucionar la forma de realizar búsquedas en el futuro, que incluso podrá prescindir de la escritura en el teclado y hacer uso de herramientas cada vez más evolucionadas como Google Lens, Voice y Assistant.
A día de hoy, el MUM aún no está operativo y no sabemos exactamente cuándo lo estará. Sin embargo, esta increíble mezcla de búsqueda de texto, vídeo y audio nos lleva a pensar que las estrategias de SEO del futuro no pueden prescindir de un enfoque multiformato. De hecho, las SERP han ido por delante en este aspecto durante bastante tiempo.
Cambios en las SERPs: scroll continuo y visual
¿Recuerdas cómo funcionaba la búsqueda hace unos años? Se escribía una palabra o frase en la barra de búsqueda de Google y aparecía una lista de unos 10 resultados de texto con títulos azules y descripciones breves. Esa página de resultados es la SERP. Lineal, casi banal, ¿no?
Ahora, sin embargo, Google es mucho más rico en oportunidades, tanto porque las formas de búsqueda de los usuarios han cambiado (texto, voz, Google Maps) como porque los tipos de resultados ofrecidos en la SERP han crecido.
No sólo enlaces de texto, sino también vídeos, imágenes, podcasts, llamadas y direcciones de negocios locales, cuadros de profundización como «los usuarios también han preguntado» y «búsquedas relacionadas», carruseles, y podríamos seguir y seguir.
Por no hablar del mundo del comercio electrónico, en el que tener un catálogo de productos en Merchant Center optimizado para el SEO puede marcar realmente la diferencia ahora que Google Shopping no es sólo cosa de los anunciantes.
El objetivo de estas nuevas implementaciones es doble: por un lado, Google pretende ofrecer a los usuarios un abanico cada vez más amplio de respuestas para que sean capaces de elegir las más relevantes y, por otro, tiende a que permanezcan más tiempo en sus SERPs.
Las últimas noticias sobre el desplazamiento continuo en las SERP, que pueden tener implicaciones muy interesantes, deben tenerse en cuenta.
Básicamente, Google ha anunciado que la SERP ya no se organizará en páginas (página 1, página 2, etc) sino que será una única página con un scroll infinito, como ya ocurre en Facebook, Instagram y otras plataformas sociales. Básicamente, Google se convierte en una fuente.
Por ahora, el desplazamiento continuo se ha estrenado en Estados Unidos y sólo funciona en los teléfonos móviles, pero pronto llegará también a España. Mientras esperamos a ver cómo cambian las cosas, tenemos algunas ideas. Por ejemplo:
- Si antes el usuario se detenía en los resultados de la primera página, con el Desplazamiento Continuo puede estar más inclinado a desplazarse por más resultados, abriendo así posibilidades de visibilidad incluso en posiciones inferiores. Por tanto, será necesario ofrecer resultados creativos y originales en las SERP, capaces de captar la atención y estimular los clics.
- En consecuencia, las imágenes serán cada vez más importantes en las búsquedas.
- Se abren interesantes escenarios para la publicidad de pago (sobre todo la de búsqueda).
- El seguimiento de las impresiones en Search Console será cada vez más importante.
Generación automática de títulos
La actualización sobre la generación automática de títulos no se publicó hasta finales de verano, pero rápidamente se convirtió en la más criticada de 2021.
Con esta actualización, Google se tomó la libertad de reescribir los títulos de las páginas (si su sistema de aprendizaje automático lo consideraba necesario) incluso cuando se habían dado instrucciones precisas de redacción a nivel de metaetiquetas. Se trata de una imposición realmente excesiva que, entre otras cosas, ha dado lugar a menudo a errores manifiestos.
Los SEO, las empresas y los departamentos de marketing han impugnado con fuerza esta actualización, reclamando el derecho a aparecer en Google con títulos y descripciones personalizados.
En cualquier caso, parece que Google ha asumido algunas de las críticas y ha dado un paso atrás. O más bien, en un anuncio en el blog oficial, ha aclarado con más precisión qué tipos de páginas corren el riesgo de sufrir una reescritura automática del Título. Se trata de páginas con títulos inexactos, obsoletos, medio vacíos, etc. La optimización de los títulos siempre ha sido una actividad fundamental en el ámbito del SEO, y ahora probablemente lo será aún más, tanto para ganar visibilidad como para evitar cualquier «manipulación» por parte de Google.
En conclusión, podemos decir que las oportunidades de posicionamiento SEO en Google se multiplican para quienes saben aprovecharlas. Sin embargo, mantenerse al día y estar al tanto de la evolución de los algoritmos requiere tiempo y habilidades que en la mayoría de los casos las empresas (incluso las más grandes) no pueden desarrollar internamente.
Por eso, trabajar con una agencia de comunicación experta en posicionamiento SEO, puede ser la mejor solución.
